宜家冰激凌和日本“一见先生”

  《|京爱情故事》的女主角铃木保奈美曾演过一部电影叫《一见先生》。电影讲述了一对年轻恋人相识相爱的故事。影片中说道:在日本京都一些古老的店面里,在门口给客人接送的人被称为“一见先生”。在那种店面里面,客人要回去的时候,他(她)必须站在门口目送客人远去。
  
  作为日本文化的一部分,客人离去的时候,店员常常会在门口躬身目送,直到对方看不见为止。这种古老的文化其实有它更深刻的道理。
  
  诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼提出了峰终定律,根据该定律,我们对过去体验的记忆由两种因素决定:事情达到极限(最好或最坏)时我们的感受,以及事情结束时我们的感受。我们用它总结自己的体验,并作为日后评价新的体验的参考依据。
  
  这种体验总结又反过来影响我们是否再来一次的决定。而其他一些因素,比如体验过程中快乐和不快乐所占的比例,或者体验持续的时间,几乎对我们的记忆毫无影响。
  
  根据这个定律,当我们在一家餐馆就餐时,对这家餐馆的评价取决于我们在用餐时最深刻的感受(比如品尝到了一道印象深刻、非常好吃的佳肴),以及我们最后离开时的感受。
  
  很多消费者在整个用餐过程中感受都不错,菜品也很佳,但在最后结账时,因为折扣计算方式发生争执,或是发现应该免费的茶水被收了钱,结果事后对整个用餐感受评价很低。这个就是受峰终定律的影响。
  
  “一见先生”为顾客提供了很好的体验,顾客在离开时受到了非常礼貌的对待,在店家彬彬有礼的相送中,他们自然会对整个消费过程的评价很高。
  
  峰终定律是一种启发性策略,人们在对过去的情感性经历进行回溯性评价时,大多依赖某一经历过程中在高峰时期和结束时期的相关信息。卡尼曼举例说:当我们在听一张交响乐的唱片时,由于光盘有刮痕,在快结束时发出令人厌恶的声音,糟糕的结尾往往“毁了全部的体验”。但实际上毁的并非体验,只是对它的记忆而已。
  
  聪明的商家常常会利用这一点来实现完美的营销。
  
  当我们在逛宜家商场时,你或许走得筋疲力尽还没找到心里想买的商品不免有点沮丧。在你快离开时,你会经过销售食品的柜台,这里提供的冰激凌在周一到周五仅需一元一个,小孩子最爱的热狗只需两元,美味的黑巧克力也只需8。9元。当我们吃着一元一个的美味冰激凌满意地离开时,很快就会忘记刚刚的不快,想着下次再去逛逛。这就是峰终定律的魔力。
  
  在电影《一见先生》的结尾,彼此深爱的男女主人公最后还是遗憾地分开,这让观众陷入了深深的伤感,对故事久久不能忘怀。这样的剧情安排恐怕也是另一种峰终定律的运用吧。